威廉希爾WilliamHill官方網(wǎng)站20世紀(jì)80年代有一陣，上海普通人家晚飯后最愜意的事，莫過于搬板凳看《上海灘》。主題曲后的“砰砰砰”三聲槍響，正是國民內(nèi)衣品牌三槍的創(chuàng)意冠名。
如今三槍87歲了，其志卻不在“回憶殺”，而是更有聲響。數(shù)月前，在肯尼亞首都內(nèi)羅畢，首批2萬件“THREEGUN”職業(yè)女裝開售。被深深“種草”的當(dāng)?shù)匕最I(lǐng)或許不知，這個(gè)來自中國的品牌，已連續(xù)27年穩(wěn)居中國針織內(nèi)衣綜合市占率第一位置，其完備的營銷渠道獲得摩根士丹利點(diǎn)贊，且品牌愈發(fā)逆生長，25至30歲消費(fèi)者的占比逐年提升，現(xiàn)已接近40%。
3月成都，我國首批航天員之一兼航天教練員現(xiàn)身三槍2024秋冬新品發(fā)布會(huì)，并道出“在天上工作”時(shí)對(duì)內(nèi)衣的訴求——“因更換不便，須吸濕快干，還要抗菌、抗靜電、消臭，盡量少更換”。
此前，在距地400公里的太空，我國載人航天飛船乘組出艙工作并安全返回實(shí)驗(yàn)艙所穿內(nèi)衣，正是由三槍與上海紡研院共同研制的航天級(jí)面料內(nèi)衣，其中突破了多項(xiàng)面料關(guān)鍵技術(shù)。
這款“飛天戰(zhàn)袍”很接地氣。據(jù)介紹威廉希爾，航天級(jí)面料中的抗菌、凈味、防螨技術(shù)，現(xiàn)已轉(zhuǎn)化到三槍的朵絨棉產(chǎn)品中，其吸濕、發(fā)熱功能則融入三槍華絨產(chǎn)品中。如此飛入尋常百姓家的誠意，在今年秋冬新品發(fā)布會(huì)上一經(jīng)呈現(xiàn)，單品訂貨迅速破千萬元，總訂貨金額較上年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
三槍是東方國際集團(tuán)龍頭股份旗下知名國貨品牌。龍頭股份董事長倪國華告訴記者，正如優(yōu)衣庫在Dry-EX快干面料、發(fā)熱內(nèi)衣HEATTECH面料上形成“王炸”單品，三槍也有著與生俱來的科技“槍”調(diào)，如率先開發(fā)木代爾系列產(chǎn)品，首開內(nèi)衣“萊卡+棉”運(yùn)用先河，研發(fā)“變性織物”以實(shí)現(xiàn)麻的涼爽、絲的懸垂、棉的吸濕三重性能，還推出零碳木代爾系列產(chǎn)品等。
年年都有爆款的背后，是堅(jiān)持不懈的研發(fā)投入。近年來，露營徒步等戶外運(yùn)動(dòng)興起，為了與市面上多數(shù)以化纖面料實(shí)現(xiàn)涼感效果的防曬衣形成差異，三槍以全棉為基底開發(fā)“冰泉棉”，去年試銷時(shí)實(shí)現(xiàn)了極高售罄率，今夏更實(shí)現(xiàn)了季中翻單。
盧溝橋事變之前一年，針織廠老板干庭輝在射擊比賽中三連冠，隨即申請(qǐng)注冊(cè)“三槍”商標(biāo)，以盾和槍組成商標(biāo)圖案，寓意上海紡織工人保家衛(wèi)國、團(tuán)結(jié)抗戰(zhàn)精神。1937年，“三槍”商標(biāo)正式獲準(zhǔn)，一個(gè)以質(zhì)量、信譽(yù)著稱的民族品牌由此開篇。
倪國華說，87年來，時(shí)代變遷，消費(fèi)代際、市場需求幾經(jīng)更迭。品牌上，日本優(yōu)衣庫、德國舒雅以及ubras、蕉內(nèi)等，內(nèi)資外資、老牌新銳，同臺(tái)激烈競爭。內(nèi)衣功能與場景也愈發(fā)多元，運(yùn)動(dòng)、孕期、哺乳、休閑、社交、家庭各有特色。消費(fèi)者更是挑剔，不再滿足于衛(wèi)生、保暖、固定、保護(hù)等基礎(chǔ)作用，產(chǎn)品創(chuàng)新力、社交力、價(jià)格力、共情力乃至情緒價(jià)值的輸出，一個(gè)不能少。
要始終保持“槍”調(diào)，除了持續(xù)的科技投入，也在于始終“置頂”的品牌意識(shí)。當(dāng)年，法國鱷魚、美國阿迪達(dá)斯在滬開出專賣店。三槍不甘落后，1994年也在石門一路開出首家專賣店。此后，品牌始終緊跟時(shí)代，“由內(nèi)而潮”——2019年，成為首個(gè)走上紐約時(shí)裝周的中國內(nèi)衣品牌；2020年，聯(lián)名600年故宮，推出貼身及家居服“大內(nèi)高手”系列，虎旗、十二章紋等宮廷元素的植入被Z世代怒贊“帥炸”；2021年，攜手針織女王UMA WANG亮相上海時(shí)裝周，引來業(yè)內(nèi)彈眼落睛，只因UMA WANG素以挑剔著稱，此前跨界合作的對(duì)象是寶馬；2022年，三槍發(fā)布彈力熊系列數(shù)字產(chǎn)品，探索社交新玩法。
老字號(hào)不服老還在于，三槍在全國有逾3000家線下網(wǎng)點(diǎn)，去年還進(jìn)入了被小米雷軍稱為“中國零售業(yè)神一般存在”的河南許昌“胖東來”超市體系。此舉意味著，三槍將更多聚焦于三至六線城市廣袤的下沉市場，小鎮(zhèn)青年正成為品牌消費(fèi)主力。
2018年起，三槍相繼在亞馬遜美國站、拼多多TEMU等主流跨境電商平臺(tái)開設(shè)品牌獨(dú)立店鋪。同樣是2018年，在上級(jí)公司東方國際集團(tuán)“全球布局、跨國經(jīng)營”戰(zhàn)略部署下，龍頭股份前往埃塞俄比亞投資開設(shè)毛衫基地。這個(gè)基地的產(chǎn)品90%以上出口，但意想不到的是——因質(zhì)量管理需要而留下10%的尾單，竟被當(dāng)?shù)啬矫鴣淼闹懈叨顺梢碌晏崆岸资?，一下線即被搶空。
如今，毛衫基地雖已劃歸東方國際集團(tuán)旗下東方創(chuàng)業(yè)管理，但龍頭股份卻從這10%中得到啟示——非洲當(dāng)?shù)胤b消費(fèi)市場中，高端品牌多來自歐美，低端服飾幾無品牌，設(shè)計(jì)、品質(zhì)均有保證且價(jià)格合理的中端服裝品牌尤為稀缺。相較于李寧、波司登等跟隨共建“一帶一路”倡議而“走出去”的中國品牌多以高端大牌的調(diào)性切入，三槍考慮另辟蹊徑，以具有“質(zhì)價(jià)比”的中端品牌定位來鎖定當(dāng)?shù)卣绕鸬男轮挟a(chǎn)人群。
這樣的定位很快引起當(dāng)?shù)刈⒁?。東非女裝品牌UNAKU長期在中國廣州、義烏采購成衣，在了解上海企業(yè)埃塞俄比亞工廠的實(shí)力后，UNAKU熱切地想與三槍實(shí)現(xiàn)長期合作，為非洲白領(lǐng)設(shè)計(jì)職業(yè)裝。龍頭股份設(shè)計(jì)師凱麗為此頗費(fèi)了一番工夫，她回憶：“設(shè)計(jì)時(shí)，為襯她們膚色，顏色必須偏艷麗，增添胸針、皮帶等閃耀配飾，裙擺也要放大，從而更修身。”據(jù)介紹，首批三槍非洲版職業(yè)女裝共計(jì)32款，以“THREEGUN&UNAKU”聯(lián)名形式呈現(xiàn)，在肯尼亞當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)每套約合人民幣800元至1000元，現(xiàn)2萬件已全部售罄。
首戰(zhàn)告捷，三槍振奮。倪國華坦言，過去，三槍出海較多依賴于跨境電商，但美國、東南亞市場對(duì)跨境電商業(yè)態(tài)的態(tài)度充滿變數(shù)。因此，以自主路徑開拓亞非拉等新興市場，不失為品牌出海的另一主力渠道。這些新興市場具備人口增長、消費(fèi)升級(jí)、供需不匹配等利好，對(duì)有著成熟供應(yīng)鏈與產(chǎn)品能力優(yōu)勢(shì)的中國品牌而言，無疑是真正的藍(lán)海。
近期，位于浦東康橋的三槍工業(yè)城內(nèi)，張貼出“非洲市場拓展業(yè)務(wù)主管”的招聘公告，公司在肯尼亞或埃塞俄比亞設(shè)立落腳點(diǎn)的論證工作也在進(jìn)行中。不過，非洲只是三槍品牌出海的又一起點(diǎn)。招聘公告背后，“做世界的三槍”幾個(gè)大字尤為醒目。它們昭示著上海老字號(hào)的真正雄心。（記者 李曄）
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