威廉希爾足球官網(wǎng)這屆年輕人在買衣服時經(jīng)常會遇到的兩難問題是，在網(wǎng)店買衣服總是買不到合適的，想去商場挑一件合身的衣服，卻發(fā)現(xiàn)根本買不起。
商場的衣服有多貴呢？大概是一件衣服一個月的工資的水平；而如果是羽絨服，那一個月的工資可能是頂不住的。
這樣的現(xiàn)象已經(jīng)不是一天兩天，實際上，大概從2010年開始，每隔幾年就會有媒體對商場衣服的高價發(fā)出疑問。
如今，逛商場買衣服的流程似乎有了一種模板：看中一件好看的衣服，走進去，翻吊牌，然后默默退出威廉希爾足球官網(wǎng)。
不知道從什么時候開始，電視劇中那種拎著大包小包從商場中出來的購物景象似乎已經(jīng)很難見到。實際上，在商場變?yōu)榇笮褪程玫慕裉?，從商場里大包小包拎出來的，可能是飯店里沒吃完的剩菜。
喜歡逛商場的人或許都有這種感覺：商場衣服幾乎是從小貴到大。小時候跟爸媽撒潑打滾也要不來一件新衣，長大后經(jīng)濟獨立，面對商場動輒幾千甚至上萬的服裝價格才知道，原來自己還是實現(xiàn)不了商場購物自由。
近年來，服裝本身在飛快漲價。從2013年到2015年，短短兩年的時間，國內(nèi)服裝的價格就有20%—40%的漲幅[1]。
商場的衣服鞋帽更是越來越貴，2013年，《北京晚報》對商場衣服價格的形容還是“兩件春裝一個月的工資”，但是現(xiàn)在再去商場里看看風衣、外套，或者薄大衣的價格，會發(fā)現(xiàn)一個月六七千的工資有可能是買不到兩件春裝的[2]。
這樣的現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在能叫得上名字的大牌服裝店，商場內(nèi)一些叫不上名字的“雜牌”服裝同樣價格不低。
不僅如此，和線上買衣服時的價格對比，線下商場里的衣服更是顯得貴得驚人。即便是同一個品牌的衣服，線上線下都可能有價格差：中消協(xié)2017年的價格調(diào)查顯示，在選取的8個服裝樣本中，有7個線]。
除了一些線上線下同價的品牌之外，線上網(wǎng)店的實際價格比吊牌價便宜，幾乎已經(jīng)變成了一種共識。比如某女裝品牌網(wǎng)上旗艦店中一條吊牌價為399的牛仔短褲，實際價格為187元；再比如某快時尚品牌，吊牌價449元的一件外套，算上各類滿減后價格可以降到166。
甚至在一些網(wǎng)店，只要是標注了“商場同款”的衣服，不僅價格更貴，打折力度也沒有網(wǎng)店的其他衣服大。
在商場買衣服，一方面翻吊牌有驚喜，另一方面，商場的滿減套路與導購話術(shù)都會讓你在無形之中將錢包進一步掏空。
與線上復雜的滿減活動不同，商場的滿減套路或許很簡單，但是卻十分有效：滿2000打8折的活動，可能會讓你本來只準備買一件1400的上衣，結(jié)果又搭了條600的褲子；充5000打6折的會員卡，讓你這個夏天的衣柜都搬進了同一個商場。
再配合上導購蠱惑人心的話術(shù)和服裝搭配能力，伴隨著一句句“這個很適合你”、“就剩這一件了”、“像變了一個人”，心臟動搖的同時這個月的工資岌岌可危。
這里的成本當然并不僅僅指代一件衣服的原材料與生產(chǎn)成本，造成商場服裝價格居高不下的最主要原因，和銷售渠道成本息息相關。
如何讓一件衣服光鮮亮麗地進入商場的櫥窗？和很多行業(yè)一樣，相對于分散在全國各地的商場、購物中心來說，我國許多服裝品牌商規(guī)模實在是很小，想讓自己的衣服進入盡可能多的商場銷售、搶占市場份額，從一個點擴散到一個面，就需要一個“中介”[1]。
對于我國早期的服裝產(chǎn)業(yè)渠道來說，這個“中介”就是代理商。各個區(qū)域一層一層的代理商，從上游拿到貨品之后，再銷售給下一級，形成了一個廣泛的分銷網(wǎng)絡[4]。
但是由于產(chǎn)品在送到消費者手中之前，所屬權(quán)依然歸屬于品牌商，所以代理商不承擔庫存風險，和品牌商之間缺乏較深的利益綁定，“只能同樂不能同難”，不利于品牌發(fā)展。于是，隨著品牌經(jīng)營情況的變化，這種代理商制度就出現(xiàn)了一個變體：經(jīng)銷商制度[4]。
經(jīng)銷商由于需要承擔滯銷的風險，和品牌利益綁定較深，同樣需要對品牌負責，因此更有利于品牌的發(fā)展。比如安踏就曾采用過這種多級經(jīng)銷的模式，在分區(qū)管理的同時下設兩級經(jīng)銷商[4][5]。
具體采用代理商制度還是經(jīng)銷商制度，則由各個品牌自己決定。然而，問題在于，不論是代理商還是經(jīng)銷商，每多一層就多一層的成本，每一層的商家都需要獲得自己的利潤，這些多出來的成本就都加到了吊牌里。
但這并不是一件衣服吊牌數(shù)字飆升的結(jié)束。商場的衣服之貴，還貴在了商場的特殊性上。
任何品牌，想要進駐商場或購物中心，都需要繳納一定的租金。這筆租金有時金額是固定的，有時則以其他的方式來替代，比如“聯(lián)營扣點”，就是從店鋪收入中按比例抽成[6]。
不論哪種租賃方式，店鋪上交給商場的租金都不低，比如扣點，一般在15%—35%之間浮動，也就是說，店鋪每銷售100元的服裝，就要交給商場15—35元不等[7]。
最慘的是，一方面大品牌資金充裕、規(guī)模更大，可以削減銷售渠道層級，降低成本，而小品牌則難以做到；另一方面，為了吸引大品牌入駐，商場往往會給予這些品牌租金優(yōu)惠。普通品牌想要入駐，則需要付出更高的租金。
于是，與走量的服裝品牌的策略不同，為了達到一定的銷售額，也為了企業(yè)生存，商場內(nèi)的其他品牌只能抬高定價，這也造成了商場內(nèi)許多牌子并不熟悉，但是價格卻貴得驚人的情況。
再加上人力等成本的上漲，以及水電等費用的繳納，可以說，你每從商場中買一件衣服，都是在為這所有的環(huán)節(jié)付費。
太行了。一些人不僅不買，可能還會產(chǎn)生一個問題：商場的衣服那么貴，商場的店鋪看起來門可羅雀，那么商場的服裝店為什么還不倒閉？
和我們的直觀感受不同的是，盡管疫情對線下服裝銷售造成了不小的沖擊，使得許多服裝品牌紛紛發(fā)力線上，但是整體而言，線下銷售無可替代。
對于大多數(shù)人而言，想買到最合適的衣服離不開試穿，因為這一點特殊性，外加其他各種原因，電商盡管已經(jīng)有了多年的發(fā)展，服裝行業(yè)的線]。
事實上，到目前為止，對于大多數(shù)服裝品牌而言，占據(jù)整體營收大頭的，依然是線年各公司的財報來看，定位大眾消費市場的森馬，2021年線%；定位中檔服飾的太平鳥，2021年線%；而主打高端服飾的雅戈爾，線]。
一方面，線上生意并沒有想象中那么好做。對阿里平臺的研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)消費者的注意力很稀缺，82%的消費者只瀏覽搜索結(jié)果的前三頁。對消費者注意力的競爭，注定造成電商營銷成本的攀升[12]。
另外，由于在線下，消費者的地理位置變化需要交通和時間成本，因此商場這種線下銷售渠道本身就更容易形成一種品牌效應，消費者不容易更換位置來回對比，最終會挑選出幾個自己信賴的、固定的渠道進行消費，這個渠道既有可能是高端商場，也有可能是大眾消費商場，或街邊的兩元店[12]。
不論對于哪種渠道來說，清晰的定位和邊界，雖然會讓它們放棄一部分邊界之外的市場，但是卻有可能獲得更高的客戶粘性與更為持久的超額利潤[12]。
可以說，疫情沖擊之下，線上渠道的擴展勢在必行，但是線下渠道依然不可放棄。
實際上，對于今天的服裝銷售而言，只抱緊一個單一的渠道絕不是什么明智的選擇。很多服裝品牌都在探索、優(yōu)化更廣泛的銷售方式，比如線上直播、種草，線下實體店內(nèi)推行“智能購物”，線上線下同價等等。
即便是一開始就以線上銷售起家的電商巨頭亞馬遜，近年來也一直在布局實體零售，于是在今年五月，亞馬遜旗下首家實體服裝店Amazon Style在加利福尼亞正式開業(yè)；而同一個月內(nèi)，一直以來線下渠道快速擴張、忽略線上渠道的拉夏貝爾，則從A股慘淡退市[14][15]。
除了不同渠道的擴展，一些服裝品牌還在探索服裝銷售之外的營收模式。在這個行業(yè)里，試水房地產(chǎn)只能算正常操作，洗衣液、口罩、香薰、紅酒，甚至是辣椒醬，甚至都可以劃在經(jīng)營范圍內(nèi)。
而這些大膽“跨界”的嘗試似乎都在疫情沖擊服裝行業(yè)的背景下透露著一個信息：不管是線下還是線上，不管是賣衣服還是賣辣椒醬，只要公司能夠賺錢，其余的還要啥自行車。
[1]中國經(jīng)濟網(wǎng). (2015). 商場內(nèi)服裝價格居高不下 眾多消費者叫苦連天
[2]北京晚報. (2013). 兩件春裝就要一月工資 商場衣服貴得令人咋舌
[4]劉豪. (2017). 服裝行業(yè)三十年：從OEM時代到“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們經(jīng)歷了什么？
[5]頭豹. (2021). 2021年中國國產(chǎn)服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析短報告
[6]中購聯(lián). (2021). 【研究報告】購物中心與商戶合作模式之過去、現(xiàn)狀和未來趨勢
[7]人民日報. (2010). 大商場衣服為何超貴：標價30%被商場拿走
[8]國金證券. (2022). 電商行業(yè)專題：渠道線]浙江森馬服飾股份有限公司. (2022). 2021年年度報告
[12]中泰證券. (2021). 商貿(mào)零售行業(yè)中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之二：中國電商集中度變化的經(jīng)濟學邏輯
[14]霞光社. (2022). 亞馬遜服裝“收割”線). 拉夏貝爾談退市：很遺憾但也是必然 未來重塑品牌洽談投資人